Opis

Edward L. Bernays (1889-1995), uważany oficjalnie za twórcę public relations, jedna z najważniejszych szarych eminencji XX wieku. Doradca rządu USA i największych amerykańskich korporacji, człowiek, za którego ucznia uważał się sam Joseph Goebells, był jednym z teoretyków i praktyków totalitarnych metod formatowania świadomości i precyzyjnego kontrolowania jednostek za pomocą propagandy medialnej, a jego wpływ na naszą cywilizację jest porównywalny z tym, jaki mieli najgłośniejsi twórcy systemów totalitarnych, tacy jak Lenin, Trocki, Hitler czy Stalin.

PROPAGANDA, to najgłośniejsza i najbardziej wpływowa praca Bernaysa, w której prostym językiem opisane są mechanizmy formowania świadomości mas. Demokratyczne społeczeństwo to, zdaniem Bernaysa, pierwotnie nieuformowana i mało rozgarnięta masa, pozbawiona trwałego spoiwa, której powinna przewodzić garstka inteligentnych nadzorców. Nadzorcy ci, korzystając z naukowych badań nad psychologią jednostki i psychologią tłumu, a także z rozmaitych metod indoktrynacji i manipulowania ludzkimi pragnieniami, powinni ustalać system wartości i główne cele społeczne, popychając ludzi w tę czy inną stronę. Pokazując ludziom pewne pomysły jako „naukowo udowodnione”, „postępowe”, „demokratyczne” czy „emancypacyjne”, powinni sterować ich zachowaniem, osiągając własne cele.

Mniejszość odkryła potężne narzędzie, pomagające jej wywierać wpływ na większość. Okazało się, że jest możliwe kształtowanie umysłu tłumów tak, że swoją nowo nabytą władzę skierują we wskazanym kierunku. Obecna struktura społeczna sprawia, że praktyka ta jest nieunikniona. Jeśli robi się cokolwiek, co ma społeczne znaczenie, czy dotyczy to polityki, finansów, przemysłu, rolnictwa, dobroczynności, edukacji, czy innych obszarów, trzeba to robić przy pomocy propagandy. Propaganda stanowi władzę wykonawczą niewidzialnego rządu […].

Starałem się opisać przyczyny, sposoby i osoby, za pomocą których niewidzialny rząd, nadzorujący nasze myślenie, kieruje naszymi uczuciami i kontroluje nasze działania.

/Fragment książki/

„Propaganda” Edwarda Bernaysa – to książka, która zmieniła mechanizmy sterowania społeczeństwem

Wydana w 1928 roku Propaganda autorstwa siostrzeńca Zygmunta Freuda,  to lektura niemal profetyczna, która z chirurgiczną precyzją opisuje techniki manipulacji zbiorową świadomością, jakie na stałe wpisały się w pejzaż nowoczesnych społeczeństw demokratycznych. Książka ta nie tylko dokumentuje rodzące się wówczas mechanizmy kontroli opinii publicznej, ale również legitymizuje ich stosowanie jako nieodzowny składnik ładu społecznego.

Bernays, czerpiąc z psychoanalizy Freuda, amerykańskiego pragmatyzmu i własnych doświadczeń z kampanii wojennych i komercyjnych, tworzy wizję społeczeństwa, które wymaga sterowania przez „niewidzialny rząd” – klasę ekspertów od opinii publicznej. W jego ujęciu propaganda nie jest synonimem kłamstwa, lecz narzędziem zarządzania konsensusem w społeczeństwie masowym. Ludzie, zdaniem Bernaysa, nie kierują się w życiu racjonalnym namysłem, lecz emocjami, przyzwyczajeniami i sugestiami – a zatem sterowanie ich zachowaniem musi odbywać się nie poprzez apelowanie do rozumu, ale przez odpowiednio zaprojektowane bodźce, symbole i narracje.

Co szczególnie uderzające, to brak moralnych oporów w przedstawieniu tych mechanizmów. Autor nie ukrywa, że propagandysta jest architektem zbiorowej wyobraźni, który modeluje to, co społeczeństwo uznaje za normalne, pożądane czy oczywiste. Reklama, polityka, edukacja i prasa – wszystkie te dziedziny stają się w jego wizji przestrzeniami celowego kreowania zgody. Bernays opisuje z entuzjazmem, jak udało mu się, na przykład, wypromować palenie papierosów wśród kobiet, lansując je jako symbol emancypacji – manipulując zarówno językiem wolności, jak i wizualnym kodem kulturowym.

Książka ma zarazem charakter instruktażowy i refleksyjny. Bernays nie tylko opisuje konkretne kampanie (takie jak działania dla United Fruit Company, które przyczyniły się do destabilizacji Gwatemali), ale też uzasadnia konieczność istnienia klasy zarządzającej informacją. W jego narracji elita propagandystów pełni rolę pozytywną – niczym filozofowie-królowie w platońskim państwie – ponieważ rzekomo zabezpiecza społeczeństwo przed chaosem wynikającym z nieprzemyślanych działań mas.

Dla współczesnego czytelnika, wychowanego w epoce postprawdy, fake newsów i cyfrowych kampanii dezinformacyjnych, Propaganda Bernaysa brzmi momentami jak bezwstydne odsłonięcie kulis tego, co dziś funkcjonuje pod eufemizmami typu „zarządzanie marką”, „narracje strategiczne” czy „konsulting polityczny”. Lektura tej książki prowokuje do pytania nie tyle o to, czy jesteśmy manipulowani – ale przez kogo, w jakim celu, i jak dalece nasza wolność wyboru jest już jedynie symulacją.

Choć Bernays stara się utrzymać ton ekspercki i neutralny, nie sposób nie odczytywać jego książki jako manifestu nowej technokracji – świata, w którym demokracja funkcjonuje o tyle, o ile jej zachowania da się przewidzieć i kontrolować. To książka niebezpieczna, nie tylko dlatego, że ujawnia mechanizmy wpływu, ale przede wszystkim dlatego, że legitymizuje je jako coś koniecznego, a nawet pożytecznego.

Propaganda nie jest jedynie podręcznikiem PR. To fundament pod ideologiczną architekturę współczesnych mediów, polityki i reklamy – świadectwo epoki, która z mitologii obywatelskiej deliberacji uczyniła fasadę dla precyzyjnie reżyserowanych spektakli masowego konsensusu.